Fuente: El Confidencial, 18 de Julio de 2015

El avance de la marca de distribuidor devoró a la marca de toda la vida en los años de la crisis; sin embargo, todo parece indicar que ha tocado techo

Mercadona, Lidl, Dia o Eroski. Las grandes superficies nos han convertido en asiduos a las marcas blancas. Su presencia se ha impuesto en los últimos años, de la mano de la crisis económica y la consecuente pérdida de poder adquisitivo de las familias. En 2014, su cuota de mercado era del 34%, doce puntos más que hace diez años.

Nos hemos acostumbrado a su presencia más que otros países, como Italia o Alemania. Pero, ¿quién fabrica las marcas blancas? El Confidencial ha realizado esta pregunta a los seis principales supermercados presentes en España. Cinco de ellos (todos, menos Carrefour), han ofrecido información detallada que permite entender quién está detrás de estos productos (hasta ahora) anónimos.

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El antes y el después de la crisis

La evolución del carrito de la compra a lo largo de la última década cuenta, a su manera, la historia de la economía española.

El del año 2005 hablaba de abundancia: en él hay muchos frescos (carne, pescado…) y una gran cantidad de productos de toda la vida. España era por aquel entonces, uno de los países más “marquistas” del continente europeo. La marca blanca solo representaba por aquel entonces el 23% de la compra, de acuerdo con datos de Kantar World Panel.

Si nos desplazamos hasta el año 2010, en plena crisis económica, nos encontramos un carro muy distinto. Este nos habla de una economía de subsistencia: hay más cereales; más legumbres.

En Supercor es más caro el tomate triturado de marca blanca que el original de Cidacos

Los productos de toda la vida han sido sustituidos por una gran variedad de artículos de marca blanca, que representa el 34% de la cesta de la compra. En solo cinco años, España se había convertido en uno de los principales consumidores de productos de marca de distribuidor del continente, solo por detrás de Suiza.

Llegamos a la Navidad de 2014. En el carro además de regalos hay otra clase de paquetes: “3×2”, “Pack champú+gel”, “Segunda unidad al 50%”, se puede leer en él. Vuelven a ganar presencia las marcas de toda la vida, pero esta vez en cómodos ‘packs’.

“Esta Navidad fue abrumadora la invasión de promociones sobre todo en los hipermercados”, explica Asis González, Director de estudios Especiales para la distribución en Nielsen.

Las compañías de siempre han sacado la artillería y han empezado a ofrecer sus productos en condiciones más atractivas a través de las promociones. La consecuencia es que el consumo de marca blanca se ha estancado.

“Esa tendencia de adquirir marca blanca, que parecía imparable, ha experimentado por primera vez desde el año 2000 un sorprendente retroceso”, explican desde la consultora Kantar World Pannel.

A eso se ha sumado el hecho de que los supermercados están subiendo el precio de su marca blanca. Y ocurren cosas paradójicas; por ejemplo, en Supercor, el tomate triturado marca Aliada (la marca de El Corte Inglés), fabricado por Cidacos, es cinco céntimos más caro que el de la propia marca Cidacos.

¿Y quiénes son los fabricantes?

Hay de todo. Muchas marcas de toda la vida fabrican productos para los supermercados. Es el caso de El Pozo, que está detrás de los embutidos de Día y Lidl; Gullón, que fabrica las galletes de Día, el Corte Inglés y Lidl; y Casa Tarradellas, que fabrica una gran variedad de productos Hacendado: desde las pizzas hasta el jamón de york.

En otros casos se trata de empresas desconocidas por el gran público, pero que tienen detrás una marca de renombre. Es el caso de Lactalis (en realidad Puleva) que fabrica lacteos (también yogures) para Día, Eroski, y el Corte Inglés; y Font Salem (del grupo Damm) que hace la cerveza de Lidl, Día y Eroski.

¿Cómo comprobarlo?

Normalmente todo lo que hay que hacer es darle la vuelta al envase. Día, Mercadona, Lidl y Eroski incluyen en su etiquetado quien es el fabricante de cada producto. De nuevo Carrefour es el único que no aclara quienes son sus fabricantes. Sin embargo, existe la opción de comprobarlo en la página de la AESAN (Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición) introduciendo el número RGSA, un código que es obligatorio incluir en el etiquetado de todos los productos de consumo.

Mercadona, la que marca el ritmo

Si se habla de marca blanca es obligatorio empezar por Mercadona. De acuerdo con Nielsen, la empresa de Juan Roig es la que cuenta con una mayor presencia de la marca de distribuidor.

 Sin embargo, desde esta empresa prefieren hablar de “marcas propias” en lugar de “marcas blancas” y de “interproveedores” en lugar de “fabricantes” ya que con ellos crean vínculos comerciales estables de duración indefinida.Estos interproveedores en su conjunto invirtieron en 2014 hasta 500 millones de euros y cuentan en la actualidad con una plantilla de 43.500 personas y más de 220 fábricas al servicio de Mercadona.

Entre ellos encontramos varias marcas muy reconocibles, como Casa Tarradellas para las Pizzas y Cidacos para las salsas y las conservas. Caso distinto es el de Día, que cuenta con distintos fabricantes para cada producto. Así, entre los productores de zumos encontramos a Refrescos Iberia, Júver y JGC (Don Simón), dependiendo del formato y del sabor del producto en concreto.

Lactalis, la empresa detrás de la leche Puleva, fabrica los yogures de marca blanca de Día y El Corte Inglés

Cada supermercado utiliza su propia estrategia para hacer su marca blanca más atractiva. Por ejemplo, desde Lidl han tratado de introducir más fabricantes nacionales en su haber, que representan en la actualidad un 60% del total.

Además la empresa alemana ha apostado en su mayoría por los productos de marca de fabricante. “En nuestro surtido el 80% de los productos son de marca propia y el 20% productos de marca de fabricante”, explican.

¿Y qué compramos?

No siempre nos fiamos de la marca blanca. Todo depende de lo que andemos buscando. Por ejemplo, será raro que renunciemos a nuestro refresco favorito. Solo el 20% de las compradores de bebidas se decantan por la marca de distribuidor, según Nielsen.

En cambio, si se trata de limpiar la casa nos da igual la marca. Optamos por la blanca hasta en un 51% de los casos. Lo mismo ocurre con la comida enlatada: en un 44% de las ocasiones preferimos la marca blanca a la de siempre.

¿Hacia dónde vamos? Mercadona lo dirá

En la medida en la que los supermercados más potentes del mercado decidan apoyar a la marca del fabricante o su marca propia el mercado va a evolucionar en una dirección o en otra. O dicho de otro modo: Mercadona es quien tiene la llave de lo que vaya a ocurrir en el futuro con los productos de marca blanca.

Mercadona resultados

De momento parece que dentro del supermercado que dirige Juan Roig “hay una nueva apuesta por la marca del distribuidor”, de acuerdo con Nielsen. Sin embargo, en la opinión de Asis González hay que tener en cuenta que “la marca blanca está cerca de su techo”, aunque todavía tiene margen para crecer un poco más.

“No puede ser que vayamos en sentido contrario a Europa y la marca blanca represente un porcentaje tan alto de la cesta de la compra”, juzga el experto de Nielsen. La cuestión es que en realidad los españoles nunca dejamos de ser asiduos a los productos de toda la vida

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